¿Qué es el Customer Life Time Value?

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¿Qué es el Customer Life Time Value? (LTV)

¿Qué es?

Customer Life Time Value (o valor del usuario en el tiempo) es una de las métricas más importantes de un negocio digital. Muy importante para levantar capital y una métrica estándar en el ecosistema startupIndica, como su nombre menciona, el valor que un usuario genera a lo largo del tiempo que se queda con la empresa.

¿Cómo se calcula?

Depende principalmente del modelo de negocio. Sin embargo, en la mayoría de marketplaces, e-commerce y modelos transaccionales se puede calcular multiplicando el producto del ingreso marginal por el número de pedidos en un mes por el número de meses que se queda el usuario en el negocio.

LTV= (Contribución Marginal por Pedido) * (#de Pedidos al mes) * (#de Meses que el usuario se queda hasta que hace churn)


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Contribución marginal por Pedido

Es el ingreso promedio real que se genera por cada transacción en un periodo de tiempo. Normalmente se calcula como: (Margen) * (Ticket Promedio); dependerá lo que consideres en margen lo que haga la diferencia. Por ejemplo se puede usar el margen bruto o el margen neto. Lo recomendable es el neto para tener un escenario más preciso.

# de Pedidos al mes

Conocido también como Frecuencia de consumo. Se calcula dividiendo el ratio de las transacciones entre los Usuarios Activos.

# de Meses que el usuario se queda hasta que hace churn

Es el periodo de tiempo que el usuario se queda en el negocio. A pesar que es un KPI con un nombre descriptivo, si no se cuenta con data histórica, el cálculo termina siendo una estimación, a partir de un análisis de cohorts. Si se cuenta con data histórica, el cálculo es descriptivo.

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Photo by freestocks on Unsplash

Por otro lado, si se tiene un modelo de suscripción, una buena aproximación para ver el LTV es (revenue mensual o subscription fee)/(churn mensual).

Reflexiones

Como se puede observar, es un cálculo multivariable (depende de más de una variable), el cuál siempre está expuesto a la dinámica del negocio, por ejemplo: Si se cambia el mix promocional, se puede mejorar el margen del negocio y, por ende, impactar en el LTV; si se invierte en desarrollo de un programa de lealtad que impulse la retención en usuarios clave, el churn se puede ver impactado de manera positiva para el negocio; si tienes un marketplace y consigues oferta con un precio más económico sin sacrificar mucho la calidad puede impactar en la frecuencia de compra mensual; etc.

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Photo by David Travis on Unsplash

Por otro lado, recomiendo calcular el LTV para cada segmento de usuarios en sus proyectos y/o entender qué usuarios están generando más valor al negocio; por ejemplo, si tenemos usuarios que tienen entre US$ 100 y US$ 1,000 de LTV tocaría entender qué compran los usuarios que tienen US$ 1,000 y cuántas veces han comprado en comparación a los de US$ 100. Algunas preguntas que podemos hacernos: ¿Por qué canal llegó este usuario? ¿Cuál fue su primera compra? ¿Qué producto es el que siempre suele comprar? ¿Cuántos pedidos hace al mes? Además, también se debe analizar a los usuarios que tienen un bajo LTV y cuestionar: ¿Por qué canal llegaron? (La mayoría de usuarios con bajo retorno suelen llegar por pauta pagada) ¿compró muchas promociones? ¿cuántas veces compró antes de irse?.

Este es el segundo artículo de la serie de Growth Metrics con Daniel! En el siguiente artículo veremos la relación entre el CAC y el LTV. Si quieres ser de los primeros en recibirlo, suscríbete!

Artículo elaborado por Diego Flores, experto en Growth y Startups

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