Hola comunidad, muy buen inicio de semana
Como ustedes saben, mi esposa y yo tenemos 2 perritos: Luna y Pipe. Su momento más feliz es cuando les hago voces graciosas y les sirvo su comida. Ellos se alimentan con Barker, una marca peruana de comida natural para mascotas. Me dio curiosidad y quise ahondar en su historia de negocios, así como en los aprendizajes que puedo extraer para hacer crecer nuestros emprendimientos. Espero la disfruten.
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¿Qué veremos hoy?
- ¿Cómo nace el negocio?
- Análisis del mercado y la oportunidad
- Propuesta de valor y modelo de negocio
- Aprendizajes para tu negocio
¿Cómo nace el negocio?
“Puedes escuchar cosas increíbles sobre los perros, pero todo cambia cuando por primera vez tienes uno”. Giulia Albertini, Co-CEO y Co-founder de Barker
Era bastante recurrente que Jaco, el cachorrito de Alessia y Giulia Albertini, no coma sus croquetas tradicionales. Lo único que aceptaba comer era alimento preparado en casa. Esta frustración hizo que ambas hermanas empiecen a investigar sobre alternativas de alimentos para perros en Europa y Estados Unidos.
Por su lado, Juan Carlos Barreto, enamorado de Giulia, trabajaba en una empresa familiar de refrigeración comercial. En una feria en China, se dio cuenta de que uno de sus proveedores le vendía los congeladores a una marca de alimento crudo natural para mascotas en Inglaterra.
La tendencia de una cultura pet friendly es un movimiento que no solo está ocurriendo en países desarrollados, sino también en nuestro país. Con esta oportunidad clara, deciden asociarse Alessia, Giulia y, su actual novio, Juan Carlos Barreto. Crearon Barker, una alternativa de comida seca adaptada para perros a base de proteína cruda, pavo o carne de res. Este producto es un alimento balanceado con proteína, carbohidratos cocidos, verduras precocidas, vitaminas y minerales sin hacer ningún uso de químicos ni preservantes.
“Un perro debería comer un alimento que le hace bien y que le encante y eso es lo que trae Barker al mercado” Alessia Albertini, Co-CEO y cofundadora de Barker
Análisis de mercado y oportunidad
Unos 4 millones de hogares tiene al menos una mascota en casa (según CPI) y el gasto promedio en alimentación de mascotas crece alrededor del 10 % año a año. Según Nicolás Mulder, fundador de la empresa Superpet, el mercado de mascotas tiene 2 grandes partes: La primera es la parte de productos de consumo (alimentos, juguetes, accesorios, antipulgas, etc.). Y la segunda tienen la parte de cuidado o servicios de las mascotas.
Según una estudio realizado por Picodi en junio del 2021
1, una familia se gasta en promedio al año entre S/925 y S/1545 por su mascota solo en comida. Si queremos ver todos los gastos recurrentes vendrían a ser estos
- Comida: El peruano promedio gasta S/380 al año si son perros pequeños y hasta S/1000 si son grandes. En lo que se refiere a la comida Gourmet gasta en promedio S/1180 al año para perro pequeño y hasta S/8810 para perros grandes.
- Cuidado y belleza: Gasta en promedio S/420 al año en cuidado y, si agregamos belleza, +S/440.
- Juguetes: Gasta S/55 al año en promedio, pero si agregamos juguetes más especializados este gasto puede aumentar a S/95.
- Veterinario: El costo promedio varía de S/70 a S/190 anuales. (Obviando casos excepcionales)
- Servicios adicionales (como seguros, por ejemplo): El gasto puede ser de S/1180 anual.
Para calcular el mercado en el Perú de comida de mascotas, sacamos el promedio entre (S/925 y S/1545) y lo multiplicamos por 4 millones de peruanos que cuentan con mascota. La fórmula sería igual a S/1,235 x 4,000,000. El tamaño total de la oportunidad en el rubro de comida de mascotas es de S/4,940,000,000 al año.
Aquí vamos a hacer algunas suposiciones para poder enseñarles cómo calcular la cuota o participación de mercado. Supongamos que Barker tiene 20 clientes al mes por cada punto de venta. Actualmente, tiene 277 puntos de venta. Recuerden que en comida premium, el gasto es distinto. El gasto aquí es entre S/1,180 y S/8,810 al año. El promedio sería S/4,995 al año o S/416.25 al mes. Calculemos cuánto facturaría Barker con estas suposiciones. Al mes, podría facturar S/2,306,025 y al año unos S/27,672,300.
Para calcular la cuota de mercado, lo único que tienes que hacer es dividir la facturación o ingresos anuales entre el tamaño de la oportunidad.
(S/27,672,300 / S/4,940,000,000) x 100 = 0.56 % de participación. Si este fuera el caso, aún tienen muchísimo por crecer y eso es una muy buena señal.
Ya si quieres acotar más el mercado, puedes considerar que el 25 % compran comida más especializada para su mascota, según la consultora Kantar Worldpannel (KWP)
Yo no lo considero así debido a que creo que la oportunidad es la migración de personas que les dan croquetas tradicionales y que deciden mejorar la alimentación de sus mascotas, como fue el caso de los fundadores de Barker. Entre todas las marcas de alimentos (20-25 marcas) facturan aproximadamente S/400 millones al año, según la misma consultora, donde Ricocan y Mimaskot se llevan el 52 %.
Si quisieras hacer esa acotación del mercado y solo calcular el tamaño del mercado con las personas más conscientes de la comida de sus mascotas y que prefieren alimento super premium, tendrías que considerar solo el 25 % del tamaño del mercado que hemos identificado (Según el mismo estudio). El resultado sería una industria de S/1,235,000,000. Y, en ese escenario, con la facturación estimada más arriba tendríamos una Cuota de mercado de 2.24 %. Conclusión, en ambos resultados aún sigue habiendo un mercado lo suficientemente atractivo como para seguir creciendo.
Propuesta de valor y modelo de negocio
Según la fundadora de Barker, más de una vez, diversos clientes se han freído las hamburguesas y se la comieron pensando que eran para humanos. De todos los casos, el 90 % nunca se dio cuenta de que eran para sus propios perros.
Barker es una comida para perros natural, libre de químicos y preservantes. Esta alternativa de comida para perros a base de alimento BARF (Biologically Appropriate Raw Food) les brinda a los engreídos de la casa una serie de beneficios en cuanto a salud y vitalidad.
Existen muchas compañías en el mismo rubro, no obstante, el diferencial principal de Barker viene a ser la comunidad creada en torno a personas que buscan ser más conscientes de la alimentación de sus mascotas. Desde los inicios se enfocaron en lograr construir una marca que la gente quiera, busque y que no sea una simple comida de perros. Por el contrario, decidieron formar una familia de Barkeros.
La construcción de una marca tan potente no solamente es algo visual como muchos opinan. La marca es la intersección entre el propósito y un interés común. En este caso, la marca Barker abarca el propósito de lograr mascotas más felices y el amor cuasi-humano por nuestros fieles compañeros. Que el cliente reciba una propuesta personalizada según la edad y peso del perro, contenido de valor para educar nuestras mascotas, consultas gratuitas con veterinarios responsables, entre otros son acciones que hablan de una identidad más allá de ser simplemente comida especial para perros. La muestra más clara su trabajo es lo que hicieron con sus primeros 30 perritos. Hasta el día de hoy, se mantienen fieles a la marca.
Por lo que he podido analizar, tienen un modelo de negocio mixto con 3 canales de venta. Primero existe un canal más específico con la marca Barker que incluyen veterinarias, petshops y tiendas especializadas. Luego, tenemos el canal D2C (Direct to consumer) que llegan a través de 2 marcas del Grupo Albar: Barker y Natural Home. Y, finalmente, está los canales modernos pero exclusivamente solo con la marca Natural Home. De todos estos canales, el más rentable definitivamente es el directo. Sin embargo, el que les da un mayor volumen es la distribución a canales especializados y canales modernos.
Los precios por cada bolsa (1Kg) van desde S/16.90 hasta S/24.90. Por mi lado, he estimado que los costos de producción por 1Kg son de S/7.04. Esto les da un margen bruto de 64.8 % en el canal directo. Estas son mis estimaciones basándome en proveedores de insumos de comida alternativa como San Fernando, Grupo Esmeralda, entre otros. Ojo, aquí podría equivocarme y no ser exacto con este dato específico.
Además de una construcción de marca y comunidad de embajadores potentes, su estrategia se ha caracterizado por abrir cada vez más puntos de venta en diversas ciudades. El 2020 contaban 150 puntos de venta en 12 ciudades, mientras que el 2021 llegaron a 277 puntos de venta en 29 ciudades distintas. Su buena relación con proveedores de refrigeración (Empresa Ilumi), proveedores de insumos y tener su propia planta de producción en Manchay les ha permitido ofrecer una excelente calidad a precios accesibles, a pesar de que al comienzo haya sido complicado llegar a los costos necesarios. Con estas palancas y un equipo comprometido encontraron la fórmula para este negocio: crear una marca que conecte con la comunidad perruna y, al mismo tiempo, ser agresivos con la expansión en diversos puntos de venta para asegurar la accesibilidad al producto y el posicionamiento en el país.
Aprendizajes para tu negocio
Estudia el problema: Si ya tienes identificado tu próximo emprendimiento, antes de buscar leer libros de liderazgo o negocios, te recomiendo enfocarte en entender y dominar el problema a profundidad.
“Cuanto más te metes en una industria, más obvias se vuelven las piezas que faltan. Pero cuando estás lejos, las piezas que faltan son imposibles de ver”. Zack Kanter
Si quieres tener éxito en los negocios tienes que quitarte tus zapatos y ponerte los de los potenciales clientes que sufren el problema. Esto de emprender es un trabajo de campo. Como diría Bobby Axelrod en la serie Billions (100 % recomendada): “No vas a aprender de artes marciales por ver videos de Bruce Lee peleando”.
Identifica y usa las palancas que tienes alrededor: Barker supo apalancarse de una comunidad fuerte desde el principio, de proveedores como Ilumi en refrigeración y de insumos, así como de puntos de venta especializados. Eso les permite tener un ritmo de crecimiento muy agresivo. Identifica esos aliados o recursos clave que tienes a la mano y úsalos a tu favor para crecer de manera mucho más explosiva con tu negocio.
Construye marca desde el principio: Barker supo conectar el propósito de lograr que nuestras mascotas tengan una vida más feliz y la tendencia de humanizar a nuestros fieles amigos. No dejes la construcción de tu marca para el final. Si me preguntaras, para mí crear una marca fue como poner una bandera en la luna e indicó un antes y un después, no solo para los clientes externos sino y, sobre todo, para nuestro equipo.
1 https://www.peru-retail.com/gastos-perro-gato-5-a-12-mil-soles/
2 [https://allextruded.com/entrada/peru–las-marcas-de-comida-para-perros-que-lideran-el-mercado-local-122/]
